在路上：旅游“社交碎片”的變現邏輯
“在路上”要打仗了。
6月17日，在路上總裁唐一波能坐下來接受《中國企業報》記者采訪時，已是晚上11點；而其聯合創始人、CMO浦明輝則抱著電話轉戰了兩個會議室，才在人聲鼎沸的公司里找到個安靜的角落。
作為一款旅行記錄與分享手機應用，在路上于今年4月推出了第二款App“淘在路上”——主打休閑度假和特惠機酒套餐商品的“移動OTA”，完成了商業化的關鍵一步。按照時間表，6月28日“淘在路上”將開始首次全網大促。浦明輝直言要來一次“亮劍”：既是回饋用戶，又希望拉來更多的供應商“一起玩”。
這是國內移動旅游UGC（用戶生成內容)商業化進程中的一個節點；同時，在路上也希望就UGC盈利的“世界性難題”給出自己的答案?！癋acebook、微博等大佬們都有的困惑，我們不敢說懂?！碧埔徊ǜ嬖V記者，“但在路上能做的，就是找到我們用戶的痛點，然后解決它?！?/p>
女權時代的“旅行便利店”
“在路上”的功能定位，是讓游客在移動端記錄旅行過程形成游記內容，同時在游中或游后實時與人分享，從而形成社交化內容，即記錄、發現和交友的移動社交化建設。
關鍵詞是“UGC”與“純移動端”。這讓在路上與老牌在線旅游企業區別開來，國內與之類似的是面包旅行、蟬游記，目前大家都處于燒錢階段。2011年10月上線的在路上，在15個月內完成了3筆總計2500萬美元融資，投資人包括紅點創投、阿里巴巴以及4月剛剛“上桌”的軟銀中國。
據了解，通過兩年多的運營，在路上目前有上千萬注冊用戶、日活躍用戶超過20萬——毫無疑問，對這一群體的理解是流量變現的基礎。
唐一波曾經的身份是攜程旅游度假商務負責人。在十年前OTA剛剛興起的那個時代，唐一波就發現了一個有趣的現象?！爱敃r我們會有與消費者互動的現場活動，去參加的人比例是女8男2?！彼敃r得出的結論是：女性確實對于分享與社交有著天然的興趣。
而“在路上”的消費者結構更是如此——因為這本來就是一個分享的社區?！拔覀冊诼飞献鲞^一個甄選‘旅行家’的活動，后來發現女性比例太高，所以第二屆旅型家活動特設一個分主題‘美女旅型家’?！碧埔徊ㄕf道。
他對在路上潛在的商業用戶定義為：“75后到90后”的中產階級及其家庭成員——其中受過高等教育、有一定品位的女性是旅行消費的主要決策者。
這一方面影響了在路上兩款App的設計風格，另一方面也讓其商業化的矛頭瞄準了中端市場?！凹炔皇嵌ㄖ苹?、重投入的高端，也不是商業價值低、服務可控性差的低端?！?p#分頁標題#e#
“淘在路上”希望將“在路上”的流量變現，除了要做到“讓用戶感到旅行品質與性價比同在”，還要基于移動旅游UGC本身的特質——旅行記錄、分享的碎片化——來構建自己的商業邏輯。
同樣碎片化的旅游商品呈現，成了“淘在路上”的必然選擇?！安煌谝淮糜坞娚虖娬{的‘行前一次預訂或多次預訂’，我們是要做到隨走隨訂?！碧埔徊ū硎?，“淘在路上”的目標是適應各種旅行路上的移動應用場景，幫助旅行者 “Travel like a local ”。
也許在出發前不知道自己要什么，然而一旦“靈感”出現——可以是被他人的游記啟發，也可以是自己的興之所至——就能隨時隨地訂到相關產品。這就是淘在路上追求的“便利店”效應。
? O2O“閉環”之路
“我們選擇和品牌合作或者自己做品牌，都非常注重強調品牌的質感、層次，選擇合作伙伴都是在業內比較有口碑的，而不會選擇那些受眾雖然比較大、但品牌形象沒有那么好的企業?！痹诼飞蟿撌既思鍯EO陳偉表示。
浦明輝稱之為淘在路上的“買手策略”，但這在某種程度上鉗制了供應商規模的擴張。而初步的解決方案，是唐一波與原攜程度假商務團隊部分成員，在2013年8月的入伙。
“攜程作為業內的‘黃埔軍?！?，其跳槽的團隊是具備很多優質供應商資源的?！逼置鬏x說道，而唐一波加入之后也明確了一個根本性的戰略：只做純粹的移動端電商平臺。
在路上與供應商的合作，由此形成了一個很細致的模式：在App上為供應商的產品做定制式開發。有別于巨型OTA產品走量的規模效益，“糧草充足”的在路上希望篩選出有實力的供應商，做一個以“精選”為核心的移動電商平臺。
方向既定，模式落地的過程隨即提速。2013年，在路上與淘寶旅行合作，通過“在路上”App引流在“雙十一”當天賣了200多單產品。這初步測試了在路上流量變現的能力；當年年底，在路上與塞舍爾旅游局合作，舉辦“塞舍爾午餐”活動，如何以目的地為主、擇優質旅行社進行上下游資源整合的摸索也得以做實。
“雙十一我們賣的是特價產品，而塞舍爾賣的是正價產品?！逼置鬏x表示，用戶的價格敏感度也在這兩次嘗試中得到了測試。2014年1月，在路上自主開發的封閉交易系統——淘在路上的雛形宣告完工，商業模式的平臺搭建初步完成。前淘寶航旅事業部總經理李鑫隨后宣布加入在路上，出任聯合總裁。
“從團隊就可以看出，我們既有OTA的經驗，又熟悉平臺的玩法?！逼置鬏x說道，“目前的商業模式只是個初步架構，未來肯定還會變?！?/p>
無論怎樣，在路上的思路已經成型：以“在路上”與“淘在路上”雙App為平臺，分別承擔社會化與平臺化兩大功能，打造基于移動端的旅游O2O閉環。#p#分頁標題#e#
“一個是碎片化的旅游商品，一個是碎片化的旅行記錄；一個是隨走隨訂，一個是隨走隨記；一個以商品帶內容，一個以內容帶商品，同時通過有機整合，確保用戶和商業模式形成自我造血的良性循環?！崩铞伪硎?。
社交與商業的“合理距離”？
在國內移動旅游UGC手機應用領域，各家對于UGC流量變現的方式有著不同的想法。
一個典型的例子，是對于“旅游達人”——旅游游記攻略社區中重要的內容生產者——的不同態度。
在某家旅游UGC的App界面上，有著“旅游達人”帶團出行的產品，而在路上則沒有此類產品、只有“達人”的游記分享?！拔艺J為‘旅游達人’更多的是一種品牌傳播的方式，但領隊則需要更專業的服務能力。兩者不應混為一談?！逼置鬏x說道。
事實上，這背后涉及到一個核心的問題：社交與商業究竟應不應該“涇渭分明”。
在世界范圍內，UGC流量“變現難題”最成功的解決方案還是廣告： 如Facebook和Twitter等公司，目前可見的商業模式都是以廣告為核心。中國的移動旅游UGC并沒有以此作為盈利點，而是基本偏向于旅游產品的開發與銷售，但那種對“社交與商業”距離感的不同認知，讓他們做出了差異化的選擇。
同為打造O2O閉環，一部分企業采取了商品植入的方式，將商品與社交內容放在同一個App中；而在路上則選擇了雙App的互相導流。
“我們是先把產品做好，再將‘在路上’的流量導過來?！逼置鬏x說道，“我們認為把社交與商業放在一個平臺上，對‘在路上’原有用戶的認知是一個干擾?！?/p>
唐一波則表示，在UGC自身的內容尚需完善的情況下，在路上不愿意“為了商業化而商業化”。
但一個值得注意的問題是，雙App將會不可避免地導致流量的損耗，在互相引流的過程中——唐一波并不否認這一點，但他認為外部市場還有大量的消費者存在。
浦明輝從側面印證了唐一波的觀點?！?.28這次營銷費用在2000萬人民幣以上的活動，不僅針對‘在路上’用戶，同時我們在分眾上投了12座城市的廣告；百度、優酷等互聯網渠道也是全面鋪開?！逼置鬏x說道，“事實上，我們已經不再強求‘在路上’的轉化率?！?/p>
也許他更希望的，是“淘在路上”能成為一個獨當一面的品牌——雖然目前還要借力“在路上”的流量積累。這似乎預示著一個捉摸不定，卻也更為有趣的未來。
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