田園東方| 策劃規劃、運營模式、盈利模式分析
田園東方項目是由東方園林公司在無錫陽山打造以生態農業為主體的國內首個大型田園綜合體項目。
田園東方位于“中國水蜜桃之鄉”無錫惠山區陽山鎮，打造一個以生態高效農業、農林樂園、園藝中心為主體的農林、旅游、度假、文化、居住綜合性園區。
田園東方項目旨在打造活化鄉村、感知田園城鄉生活，將生活與休閑相互融合。為原汁原味地呈現江南農村田園風光，選址于拾房村舊址。在原有村落格局較好保留的基礎上，設計又賦予了新的生命活力。該項目投資50億元，是國內首個田園綜合體項目。
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項目概況
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項目背景
國家政策形勢：
“鄉村振興”、“美麗鄉村”等國家政策下，借助“田園綜合體”模式探索“田園”經濟，無疑符合國家政策、產業發展大勢。
業務實力：
東方園林占得先機，除了敏銳的戰略決策，也因其在景觀建筑、生態環境、文化休閑旅游等領域的長期積累和全產業鏈的搭建。
項目區位：
無錫市陽山鎮擁有桃園、古剎、大小陽山、地質公園等生態自然景觀。位于長三角經濟圈的陽山鎮近郊區域，交通便捷且擁有豐富的農業資源和田園風光。
核心競爭力：
依托自身在生態、苗木、景觀、田園、文旅、置地及婚尚等業務板塊上實現產業鏈高度整合和長期的行業積累，迎合了新型城鎮化的政策與產業趨勢。
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企業業務框架
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規劃理念
項目整體規劃設計以“美麗鄉村”的大環境營造為背景，總面積6500畝，其中3500畝種植水蜜桃。以“田園生活”為目標核心，將田園東方與陽山的發展融為一體，貫穿生態環保的理念。是集現代農業、休閑旅游、田園社區等產業為一體的田園綜合體，實現“三生”、“三產”的結合與共生。
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服務特色
特色專業的旅游服務和會員制度假體驗服務，提供全面的生活和度假服務，是長三角最具特色的休閑旅游度假目的地之一。
- 打造特色文旅產業，包括婚慶公園、露天劇場、桃花源商業街、湯泉花語客棧等豐富的文旅產業，提供包括采摘、垂釣、庭院中的小型游憩設施、生物動力有機農場等服務。
- 加強慢行系統建設，包括步行系統、非機動車系統和水上觀光系統三部分。
- 建設親子活動基地，綠樂園包括白鷺牧場、螞蟻餐廳、螞蟻農場、螞蟻王國、螞蟻廣場，以及窯烤區和DIY教室等。
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總體規劃
項目整體占地6246畝，包含現代農業、休閑文旅、田園社區三大板塊，主要規劃有鄉村旅游主力項目集群、田園主題樂園、健康養生建筑群等。規劃為典型的互融開發模式。
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產品組成
無錫東方園林的產品以主題游樂產品為引擎，高爾夫球會、四大酒店產品、住宅為核心，以文化、生態主題公園為配套，是典型的旅游超市模式。
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開發模式及規劃
田園東方文旅板塊中與清境農場合作的文化集市先建造開園，為項目的引擎產品導入客群，營造生態空間后別墅產品入市回現，也是旅游先行地產回現的開發模式。
項目一期選址于拾房村舊址，規劃包括聯排別墅住宅和主題多樣的拾房文化市集，無錫田園東方為廣大田園人構建一幅“有花有業鋤作田”的美好人居圖景。其中拾房文化市集累計完成投資7500萬元，后期會陸續投運。
住宅別墅：住宅規劃為賴特草原風格的聯排別墅，面積范圍在97-230㎡，別墅外圍戶戶鄰水，住宅區規劃形似佛手，又名為田園小鎮“拾房桃溪”。
文化市集：拾房文化市集是田園東方于2013年11月正式攜手清境集團共同締造的一座田園創意文化園，規劃包括主題餐廳區、牧場區、綠樂園戶外活動區、售賣區、書院、主題民宿區、華德福校舍在內的多個主題園區。
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其他配套規劃
除了拾房文化市集之外，該項目還規劃了特色客棧、婚慶主題公園、國際路亞垂釣基地、田園東方皮劃艇俱樂部等配套來豐富田園生活。
2014年9月5日，全市首個路亞垂釣運動體驗館在惠山區陽山鎮田園東方國際垂釣基地開館，標志著這個有著“水上高爾夫”美譽的新穎體育運動項目正式登陸錫城。
2015年6月6日，“中國最美人文客棧”花間堂進駐無錫陽山田園東方，規劃共24間房，房價在500-1000之間。
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客群分析
由于受到旅游客群5+2生活模式和農業產品季節性的影響，項目有明顯的旅游淡旺季，有幾個特點：
- 桃花季的客流量大，占到全年的游客量的50%左右
- 周末的客流量較大，其中休閑度假客占8-9成
- 國定假期客流量大，如十一黃金周、五一小長假等
- 在工作日和旅游淡季，項目利用配套的會議中心引入一些商務會議客群作為補充，比重大概只占到10-20%；而重頭戲還是在于休閑度假客群，占到80-90%。
- 對置業客群來說，近80%的置業客群來自于無錫本地，周邊城市（如蘇州、常州等）占到20%左右
置業客群主要以本地客群為主，上海等大城市的旅游客群的置業意愿比較低。
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運營模式
項目打造生態、生產、生活的三生的產品功能，通過農業、加工業、服務業的有機結合與關聯共生，實現生態農業、休閑旅游、田園居住復合功能。
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盈利模式
項目以區域開發的思路來開發，前期通過小尺度配套物業確保持久運營。首先以文旅板塊頂級資源引入提升土地價值，旅游消費和住房銷售同步進行的旅游+地產綜合盈利模式。后期進行配套完善，做到良性循環可持續發展。整個項目采取開放式的運營模式。
◎ 讀道文旅 小鎮頭條號
（搜狐號：中國房地產商學院）
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